Năm 2024 mới trôi qua hơn nửa, nhưng dân truyền thông nói riêng hay cộng đồng nói chung đã bội thực trước nhiều case study về xử lý khủng hoảng. KOL, KOC bị netizen quay lưng vì làm lố khi truyền thông thương hiệu cá nhân. Trường học gặp biến lớn vì cách xử lý thêm dầu vào lửa khi tăng học phí bất chấp sự phản đối của sinh viên. Show âm nhạc gặp khó vì khán giả phản đối hình thức bồi thường. Một loạt thương hiệu lao đao vì không biết giải quyết sự cố và trả lời truyền thông sao cho ổn thỏa.
Chưa cần biết đúng - sai, nhưng khi lùm xùm xảy ra, điều quan trọng nhất là phải tìm cách để dập tắt khủng hoảng bằng cách đưa ra những thông điệp đúng và có sự ứng xử hợp lý trước cảm xúc của dư luận. Bài học kinh điển về Starbucks khi bồi thường 2,3 tỷ đồng cho cốc cafe nóng khiến khách hàng bị bỏng, hay mới đây nhất là SKIN1004 Việt Nam và cách trả lời trước cáo buộc đạo nhái, dùng “chùa” thiết kế - đã trả lời công chúng cần điều gì ở nhãn hàng trong những cuộc khủng hoảng này.
Bài học về sự thẳng thắn khi gặp khủng hoảng
Nếu nhiều người vẫn nghĩ truyền thông là ảo, những gì được thể hiện ra ngoài phải là “xấu che tốt khoe” thì sự thật đã chứng minh điều ngược lại. Cộng đồng mạng đủ tỉnh táo để phân tích và nhận ra đâu là những lời quanh co chối bỏ trách nhiệm, đâu là thái độ cầu thị, thẳng thắn đối mặt với những thông tin chưa đúng về mình của các nhãn hàng. Mới đây nhất, vụ việc liên quan đến sự kiện “3 Hệ Chống Nắng Toàn Năng” của thương hiệu mỹ phẩm SKIN1004 là một ví dụ điển hình về sự cởi mở và chân thành có thể giúp ghi điểm và lật ngược thế cờ khi xử lý khủng hoảng truyền thông.
Cụ thể, các thiết kế trong sự kiện “3 Hệ Chống Nắng Toàn Năng” của SKIN1004 được tổ chức mới đây đã bị designer N.Đ.H tố ăn cắp ý tưởng, sử dụng không trả phí. Theo anh H., thương hiệu từng từ chối bản thiết kế của anh nhưng đến ngày diễn ra sự kiện, anh phát hiện màu sắc, bố cục, phông nền… có vẻ giống như sản phẩm mình đã thực hiện cho thương hiệu trong quá trình pitching. Để chứng minh, designer công bố thiết kế 3D của sân khấu chính và bố cục sự kiện, kèm theo các hình ảnh thực tế mà anh chụp. Bị thương hiệu ăn cắp ý tưởng vốn là nỗi bức xúc chung của cộng đồng sáng tạo, cộng với tư tưởng “bảo vệ người yếu thế” vốn áp đảo trong các cuộc tranh luận - vậy nên bài viết của designer nhanh chóng nhận được sự ủng hộ từ netizen. Đứng trước một thương hiệu lớn, ai cũng sẵn lòng đòi lại công bằng cho người thấp cổ bé họng hơn.
Ngay lập tức, SKIN1004 vướng vào làn sóng phẫn nộ trên khắp các mạng xã hội từ Facebook đến Instagram, Threads, nhận đánh giá 1 sao và loạt comment, tin nhắn tiêu cực, yêu cầu phản hồi từ khách hàng. Các post nội dung gần nhất đều nhận phản ứng rất gay gắt, chủ đề về SKIN1004 phủ sóng nhiều fanpage tin tức, fanpage về sáng tạo kèm theo từ khóa “ăn cắp ý tưởng”.
Sau khi để lại comment cam đoan sẽ tìm hiểu thông tin từ các bộ phận liên quan và đưa ra câu trả lời thỏa đáng, thương hiệu bất ngờ làm cộng đồng mạng “quay xe” khi chia sẻ một bài đăng với đầy đủ thông tin chi tiết, chứng cứ khẳng định mình không hề ăn cắp hay sử dụng ý tưởng “chùa”, bên cạnh đó diễn giải rất đầy đủ quá trình làm việc với các agency có liên quan để đến được kết quả cuối cùng. Tất cả ý tưởng thiết kế mà designer cho là “ăn cắp”, như màu sắc, chất liệu sỏi, cát, bông lau, hay về layout sân khấu, hoạt động giải trí như photobooth, máy gắp quà đều đến từ brief chung theo đặc điểm của thương hiệu, phong cách flagship store bên Hàn Quốc hay từ những activation trước đó của hãng.
SKIN1004 nhanh chóng phản hồi về sự việc một cách rõ ràng, mạch lạc
Bên cạnh đó, trong bài đăng của thương hiệu, việc sắp xếp hình ảnh cực kỳ mạch lạc và dễ hiểu, bắt nguồn từ thiết kế flagship store của thương hiệu tại Hàn Quốc, cho đến lý giải các yếu tố cơ bản tạo nên hình ảnh đặc trưng, sau đó là guideline brief được thương hiệu gửi đến các agency để pitching, và cuối cùng là loạt hình ảnh thực tế của sự kiện do agency được chọn thực hiện - Tất cả khiến cư dân mạng được thuyết phục hoàn toàn khi họ có thể thấy sự tương quan giữa hình ảnh flagship store tại Hàn Quốc và sự kiện được tổ chức tại Việt Nam, đồng thời giúp những cư dân mạng không làm việc trong lĩnh vực thiết kế và quảng cáo cũng có thể nhận ra việc sử dụng các yếu tố có sẵn từ đề bài có thể tạo ra sự hiểu lầm rằng có một sự “đụng ý tưởng” ở đây.
Thông báo chính thức công khai rành mạch các mốc timeline và quy trình cụ thể khi pitching với nhiều bên (trong đó có đơn vị thuê designer H.). Thương hiệu thẳng thắn khẳng định không hề “ăn cắp” ý tưởng, đồng thời chân thành xin lỗi cộng đồng mạng và các đối tác, khách hàng vì sự việc đáng tiếc trên đã gây ra những cảm xúc tiêu cực. Bên cạnh đó, thương hiệu còn nhận được điểm cộng khi tinh tế viết tắt tên của designer đã tố mình, lẫn các bên liên quan đến câu chuyện.
Phần brief được đưa ra cũng rất rõ ràng mong muốn
Timeline đấu thầu cũng được công khai chi tiết
Với bài đăng giải thích sự việc rất rõ ràng và thấu tình đạt lý từ thương hiệu đã khiến cán cân dư luận không còn chỉ nghiêng về một phía, thậm chí, ngọn gió còn đảo chiều chóng mặt khi tên tuổi, nhận diện và các thông tin sản phẩm của thương hiệu được phủ sóng tràn ngập mạng xã hội với một cái nhìn tích cực. Cư dân mạng và giới làm truyền thông liên tiếp dành cho thương hiệu những lời khen có cánh, có thể thấy điểm cộng của SKIN1004 không chỉ dừng lại ở chuyện thương hiệu đơn thuần giải thích mình không sai trong sự việc này, mà còn ở một thái độ phản hồi nhanh chóng, thành thật, cởi mở và đầy đủ chi tiết.
Học được gì từ case xử lý khủng hoảng của SKIN1004?
Trong thời đại của mạng xã hội và những nội dung ngắn trở nên phổ biến - việc những câu chuyện chưa rõ đầu đuôi, không xác thực hoặc thậm chí mới được kể một chiều - có thể dễ dàng tạo nên làn sóng tiêu cực ảnh hưởng trầm trọng bất cứ thương hiệu lớn nhỏ. Dù thương hiệu đúng nhưng có cách xử lý không khéo léo vẫn dễ dàng khiến dư luận quay lưng.
Sau trường hợp của SKIN1004, chúng ta có thể nhìn thấy rõ một vài bài học lớn dành cho các thương hiệu khác khi vô tình rơi vào trường hợp “tình ngay lý gian”:
Nhanh: Chỉ hơn 1 ngày sau khi khủng hoảng bùng nổ trên mạng xã hội, SKIN1004 đã có những phản hồi đầy đủ tới cư dân mạng đang quan tâm đến câu chuyện của mình. Đây là một thời điểm lý tưởng, đủ để ngăn khủng hoảng lan rộng hơn cũng như không khiến cảm xúc của cư dân mạng trở nên quá tiêu cực khi phải chờ đợi phản hồi mà họ mong muốn.
Đủ: Đứng trước những câu hỏi chất vấn của cả designer “tố” mình lẫn cư dân mạng, SKIN1004 đưa ra đầy đủ những câu trả lời xác đáng và chi tiết về mặt thông tin. Ngay khi designer phản hồi trên trang cá nhân và đặt thêm các câu hỏi mới, SKIN1004 tiếp tục trả lời một cách đầy đủ và rõ ràng. Bên cạnh đó, việc cung cấp đủ thông tin lại vô tình giới thiệu thêm về sản phẩm và hình ảnh thương hiệu SKIN1004 tới những cư dân mạng khó tính đang theo dõi câu chuyện.
Tôn trọng: Trong mọi cuộc khủng hoảng giữa thương hiệu và người lao động, sự thiện cảm của công chúng thường dành cho phe có vẻ như yếu thế hơn. Vậy nên, thái độ chia sẻ câu chuyện qua từ ngữ phải nên thể hiện được sự tôn trọng, cầu thị. Có thể thấy ngay ở đầu bài đăng thông báo, SKIN1004 đã đứng ra xin lỗi tất cả các khách hàng và đối tác vì sự ồn ào không đáng có này có thể đã khiến họ phần nào cảm thấy khó chịu. Việc đưa lời xin lỗi lên đầu tiên thể hiện SKIN1004 xem trọng cảm xúc của dư luận, khiến dư luận cảm thấy được tôn trọng và từ đó “mềm mỏng” hơn khi tiếp nhận lời giải thích của họ.
Thành thật: Công khai toàn bộ hình ảnh quá trình pitching và brief về sản phẩm giúp công chúng có một cái nhìn toàn diện nhất với toàn bộ câu chuyện. Trong thời điểm nhạy cảm, việc che giấu hay cố tình bóp méo bất cứ thông tin nào có thể mang đến tác dụng ngược. Khi công chúng đã quan tâm đến bất cứ câu chuyện nào trên mạng xã hội có nghĩa là họ quan tâm đến sự thật và chỉ sự thật mà thôi.
Tính đến hiện tại, post thông báo trên fanpage chính thức đã đạt hơn 10K lượt tương tác, tên thương hiệu lọt top tìm kiếm Facebook với hơn 19K người đang cùng thảo luận. “Quay xe”, “lật ngược thế cờ”, “campaign on campaign” là những từ khóa mà người ta sẽ nhắc tới khi nhớ đến SKIN1004 và sự kiện “3 Hệ Chống Nắng Toàn Năng”. Không một hình thức marketing nào hiệu quả bằng cách xử lý khéo léo, thấu tình đạt lý trước một phi vụ lùm xùm đang thu hút sự chú ý của cả cộng đồng mạng.
Lời giải thích với dẫn chứng chi tiết của SKIN1004 không chỉ thể hiện phần đúng của thương hiệu, mà còn để lại ấn tượng với dân tình về đặc trưng thương hiệu hay concept của campaign lần này. Các yếu tố từng bị nghi ngờ đạo nhái như sỏi, cát, bông lau nay lại trở thành đặc điểm khiến người khác nhớ tới vùng đảo Madagascar - nơi sở hữu loài rau má đặc trưng có trong các sản phẩm của SKIN1004.
Phần thiết kế khu ốc đảo tại sự kiện ở Việt Nam được tái hiện theo mô hình ốc đảo của SKIN1004 Global đã thực hiện trước đó, trưng bày 3 dòng sản phẩm của thương hiệu, gây ấn tượng mạnh. Dòng sản phẩm Centella gắn với núi đá hoang sơ, nên ốc đảo có màu vàng nâu đặc trưng. Dòng Hyalu-cica gắn biển, phần trưng bày có màu xanh biển và mood tươi mát. Tương tự, Tone Brightening gắn với sa mạc, màu sắc đặc trưng của ốc đảo sẽ là màu cát trắng.
Không chỉ vậy, sự kiện “3 Hệ Chống Nắng Toàn Năng” của SKIN1004 dễ dàng trở thành một case-study mà giới truyền thông hay mỹ phẩm nhắc lại mỗi khi xuất hiện những ồn ào tương tự. Brandname SKIN1004 thì bất ngờ lợi chồng lợi - ai đã biết thì càng thêm thiện cảm - có khi lại còn tò mò mua luôn sản phẩm; ai đang từ không biết thì bỗng dưng ghim luôn “SKIN1004” vào đầu. Sau câu chuyện này, chúng ta càng thấy rõ rằng: Trong một cuộc khủng hoảng, thái độ và cách xử lý hoàn toàn có thể đưa tên tuổi một thương hiệu ghi điểm với người tiêu dùng hay trượt dài xuống dốc.
CÙNG CHUYÊN MỤC
